Werbung als Arzt: Was das Heilmittelwerbegesetz erlaubt — und was teuer wird

Angenommen, eine Zahnarztpraxis postet ein Vorher-Nachher-Foto einer Zahnaufhellung auf Instagram, dazu den Satz „Strahlend schön in nur einer Sitzung — garantiert". Das Bild selbst ist bei einer Zahnaufhellung nicht verboten, das Wort „garantiert" aber schon: Es verspricht einen sicheren Erfolg, den niemand zusichern kann. Ein solcher Satz kann eine Abmahnung nach sich ziehen. Für medizinische Leistungen zu werben unterliegt eben strengeren Regeln als Werbung für Turnschuhe oder Kaffeemaschinen. Was bei einem Modelabel als schmissiger Slogan durchgeht, wird bei einer Behandlung schnell zum Rechtsproblem — weil hinter dem Versprechen ein echter medizinischer Vorgang steht, mit echten Erwartungen echter Patienten.

Zuständig ist das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG. Es betrifft nicht nur Pharmaunternehmen, sondern jede Praxis, die für ihre Behandlungen wirbt — auf der eigenen Website, in Social Media oder im Schaufenster. Auch der Aushang im Wartezimmer, der Flyer am Empfangstresen oder die automatische Antwort-Mail nach einer Terminanfrage können davon betroffen sein, sobald darin für eine bestimmte Behandlung geworben wird. Wo die Grenzen liegen und womit Praxen realistischerweise anfangen sollten, zeigt dieser Beitrag.

Was das Heilmittelwerbegesetz eigentlich regelt

Viele Praxisinhaber verbinden das HWG zunächst mit Arzneimittelwerbung. Der Anwendungsbereich reicht aber deutlich weiter: Erfasst ist Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, sofern sie der Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten dienen sollen. Eine Zahnbehandlung, eine physiotherapeutische Methode oder ein orthopädisches Hilfsmittel fallen also ebenso darunter wie ein verschreibungspflichtiges Medikament. Auch eine neue Diagnosetechnik, die in der Praxis angeschafft wurde, oder ein spezielles Behandlungskonzept, das auf der Website beworben wird, zählt dazu, sobald ein gesundheitlicher Nutzen versprochen wird.

Das Gesetz unterscheidet zwei Adressatengruppen. Gegenüber Fachkreisen — anderen Ärzten, Apothekern, Angehörigen der Heilberufe — darf Werbung mehr enthalten als gegenüber Laien. Der Gedanke dahinter: Fachpersonal kann medizinische Aussagen besser einordnen und ist weniger schutzbedürftig als eine Patientin, die nach einer schnellen Lösung für ihr Problem sucht. Die eigene Praxis-Website, ein Flyer im Wartezimmer oder ein Instagram-Post richten sich fast immer an Patienten. Genau dort gelten die strengsten Vorschriften — und genau dort passieren die meisten Fehler, weil Praxisinhaber beim Formulieren an Patienten denken, nicht an Juristen.

Die Grundregel: keine Irreführung

Im Kern verbietet das HWG irreführende Werbung (§ 3 HWG). Das Gesetz nennt dafür selbst Beispiele: einer Behandlung eine Wirkung zuschreiben, die sie nicht hat (§ 3 Satz 2 Nr. 1 HWG), oder fälschlich den Eindruck erwecken, ein Erfolg lasse sich mit Sicherheit erwarten (§ 3 Satz 2 Nr. 2 Buchst. a HWG). Dasselbe gilt für den falschen Eindruck, bei der Anwendung träten keine schädlichen Wirkungen auf (§ 3 Satz 2 Nr. 2 Buchst. b HWG). Formulierungen wie „schmerzfrei garantiert" oder „die einzige Methode, die wirklich hilft" fallen typischerweise darunter — sie versprechen mehr, als sich medizinisch belegen lässt. Auch vermeintlich harmlose Zusätze wie „garantierter Erfolg", „100 % sicher" oder „ganz ohne Risiko" gehören in diese Kategorie, selbst wenn sie nur als lockerer Werbezusatz gemeint waren.

Die Regel klingt banal, wird im Praxisalltag aber gern übersehen. Ein Werbetext soll überzeugen, und Superlative liegen nahe. Wer eine neue Behandlungsmethode einführt, möchte sie natürlich positiv darstellen — schließlich soll sie Patienten überzeugen, sich dafür zu entscheiden. Genau diese Formulierungen sind es jedoch, die im Zweifel vor Gericht landen. Ein guter Praxistest: Würde die Aussage auch in einem Beipackzettel oder einer Fachpublikation stehen können? Falls nicht, lohnt sich eine nüchternere Formulierung.

Was in der Publikumswerbung verboten ist

Für die Werbung gegenüber Patienten enthält das HWG einen ausführlichen Katalog verbotener Formen. Drei Punkte betreffen Arztpraxen besonders häufig.

Vorher-Nachher-Bilder

Streng geregelt sind operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit: Vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen sind hier gegenüber Patienten grundsätzlich untersagt (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG). Der Gesetzgeber will damit verhindern, dass rein ästhetische Eingriffe wie ein Konsumprodukt beworben werden, bei dem das Ergebnis wie ein Werbeversprechen wirkt. Dieselbe Vorschrift enthält ein zweites Verbot, das leicht untergeht: Für solche Eingriffe darf auch nicht mit Werbemaßnahmen geworben werden, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 2 HWG). Wer auf Instagram oder TikTok wirbt, sollte deshalb prüfen, wen die eigenen Beiträge tatsächlich erreichen.

Das Wort „operativ" ist dabei weiter zu verstehen, als viele vermuten. Der Bundesgerichtshof hat am 31.07.2025 (Az. I ZR 170/24) entschieden: Gemeint ist jeder Eingriff, bei dem mit einem Instrument in den Körper eingegriffen und seine Form oder Gestalt verändert wird — also auch eine Nasen- oder Kinnkorrektur durch Unterspritzung mit Hyaluron. Wer solche Unterspritzungen anbietet, und das tun auch viele Zahnarztpraxen, sollte dafür auf Vorher-Nachher-Bilder verzichten. Für Botox wird das überwiegend genauso gesehen; ausdrücklich entschieden hat der Bundesgerichtshof das bisher nicht.

Bei anderen Behandlungen — etwa kieferorthopädischen Korrekturen oder einer Zahnaufhellung — gibt es kein pauschales Verbot. Maßstab ist dann die Grundregel von oben: Die Darstellung darf nicht irreführen (§ 3 HWG). Ein Bildpaar wird also dort zum Problem, wo es einen Erfolg vorspiegelt, der sich so nicht sicher erreichen lässt (§ 3 Satz 2 Nr. 2 Buchst. a HWG). Eine Pflicht, dabei eine medizinische Indikation zu zeigen, kennt das Gesetz nicht — eine Zahnaufhellung ist in der Regel medizinisch gar nicht nötig und darf trotzdem im Bild gezeigt werden. Zeigt ein Foto dagegen Veränderungen des Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen, kommt zusätzlich die Vorgabe des § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG ins Spiel: Solche Darstellungen dürfen nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken.

Konkret bedeutet das: gleiche Beleuchtung, gleicher Bildausschnitt, keine Filter, keine Bildbearbeitung, die ein Ergebnis suggeriert, das in der Realität so nicht erreichbar ist. Ein Bildpaar, das lediglich zeigt, wie viel „schöner" die Zähne nach einer Behandlung aussehen, ist riskanter als eine Darstellung, die den Behandlungsanlass, den Ablauf und das Ergebnis nachvollziehbar einordnet. Eine kurze Bildunterschrift, die erklärt, was behandelt wurde und wie viel Aufwand dahintersteckt, kann hier schon einen Unterschied machen.

Eine Hürde steht dabei noch vor dem Werberecht: Patientenfotos sind Gesundheitsdaten. Sie dürfen ein solches Bild nur veröffentlichen, wenn die Patientin oder der Patient ausdrücklich eingewilligt hat (Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO) — und diese Einwilligung lässt sich jederzeit widerrufen (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Halten Sie sie deshalb schriftlich fest und benennen Sie darin, wofür das Bild verwendet wird: Die Vorschrift verlangt eine Einwilligung für festgelegte Zwecke, nicht für alles Denkbare.

Empfehlungen, Prominente und Patientengeschichten

Empfehlungen von Angehörigen der Fachkreise, von Wissenschaftlern oder von prominenten Personen sind in der Werbung gegenüber Patienten unzulässig. Der Gedanke dahinter: Eine Empfehlung von einer bekannten Persönlichkeit oder einem Experten wirkt auf Laien besonders überzeugend — unabhängig davon, ob die Aussage inhaltlich zutrifft. Auch Krankengeschichten und Patientenberichte sind verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken oder zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten können. Das kann klassische Testimonials auf der eigenen Website treffen, ebenso kuratierte „Erfolgsgeschichten" im Newsletter, in denen ein Patient in blumigen Worten schildert, wie eine bestimmte Behandlung sein Leben verändert hat. Kurze, sachliche Erfahrungsberichte sind dagegen meist unproblematisch — verboten sind nicht Patientenstimmen an sich, sondern die überzogene Form.

Anders liegt der Fall bei echten Patientenbewertungen auf Google oder anderen Portalen: Laut einer Bitkom-Umfrage achten 34 Prozent der Befragten bei der Arztwahl auf gute Online-Bewertungen der Praxis (Befragung Mai 2021, 1.157 Personen ab 16 Jahren). Diese Rezensionen schreibt nicht die Praxis selbst. Ein reiner Link auf das Bewertungsportal ist deshalb unkritisch.

Sobald die Bewertungen aber auf der eigenen Seite erscheinen, etwa über ein eingebundenes Bewertungsfeld, sieht es anders aus. Dann macht die Praxis sie im Sinne von § 5b Abs. 3 UWG zugänglich und muss angeben, ob und wie sie sicherstellt, dass die Bewertungen von Menschen stammen, die tatsächlich in der Praxis waren. Wer das gar nicht prüft, schreibt genau das sichtbar dazu. Fehlt die Angabe, kann das abgemahnt werden. Und das Heilmittelwerbegesetz gilt weiter: Auch gezeigte Bewertungen sind Äußerungen Dritter und dürfen nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken. Wer Bewertungen aktiv einsammelt und werblich präsentiert — etwa indem einzelne besonders positive Zitate großformatig auf der Startseite platziert werden — sollte die HWG-Grenzen erst recht im Hinterkopf behalten, insbesondere wenn diese Zitate Heilungsversprechen enthalten.

Schwere Krankheiten

Für bestimmte Erkrankungen untersagt das HWG Werbung gegenüber Laien nahezu vollständig, unabhängig davon, ob die Aussage im Einzelfall zutrifft. Welche das sind, steht nicht im Gesetzestext selbst, sondern in der Anlage zu § 12 HWG. Sie nennt für den Menschen genau vier Gruppen: nach dem Infektionsschutzgesetz meldepflichtige Krankheiten und Infektionen, bösartige Neubildungen, also Krebs, Suchtkrankheiten mit Ausnahme der Nikotinabhängigkeit sowie krankhafte Komplikationen von Schwangerschaft, Entbindung und Wochenbett. Werbung darf sich dann nicht auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung dieser Krankheiten beziehen. Ausnahmen gibt es nur wenige, etwa für Schwangerschaftsabbrüche durch Ärztinnen und Ärzte, für Heilbäder und Kurorte sowie für Testungen nach dem Infektionsschutzgesetz.

Der Gesetzgeber geht davon aus, dass Patienten hier besonders schutzbedürftig sind und keine werblich gefärbten Informationen brauchen, sondern eine fundierte ärztliche Beratung. Für eine onkologische, infektiologische oder suchtmedizinische Praxis und für die Geburtshilfe bedeutet das: Auch gut gemeinte, sachlich formulierte Werbeaussagen zu Behandlungserfolgen bei diesen Krankheitsbildern sind mit besonderer Vorsicht zu betrachten. Ein häufiges Missverständnis betrifft psychische Erkrankungen: Depressionen, Angst- oder Traumafolgestörungen stehen nicht auf dieser Liste. Eine Ausnahme ist dabei wichtig, weil sie leicht übersehen wird — Suchtkrankheiten sind ausdrücklich aufgeführt. Eine psychotherapeutische Praxis mit Schwerpunkt Alkohol-, Medikamenten- oder Drogenentwöhnung und eine Suchtambulanz fallen also sehr wohl unter dieses besondere Verbot. Informationstexte, die rein aufklärend sind und keinen werblichen Charakter haben, sind von § 12 HWG in der Regel ebenfalls nicht betroffen — die Abgrenzung zwischen sachlicher Information und Werbung ist hier aber oft fließend und verdient im Zweifel eine zweite Meinung.

Geschenke, Rabatte und andere Zuwendungen

Neben der Bildsprache regelt das HWG auch Zuwendungen und Werbegaben. Wer Patienten oder zuweisenden Kollegen Geschenke, Rabatte oder sonstige Vorteile im Zusammenhang mit einer Behandlung anbietet, bewegt sich schnell im verbotenen Bereich. Der Hintergrund: Eine Behandlungsentscheidung soll medizinisch begründet sein, nicht durch einen finanziellen Vorteil beeinflusst werden. Eine Ausnahme gilt für Gegenstände von geringem Wert und für handelsübliches Zubehör — etwa ein kleines Give-away mit Praxislogo, ein Kugelschreiber oder eine kleine Aufmerksamkeit zum Geburtstag der Praxis. Größere Rabattaktionen, Bonusprogramme oder Prämien für Weiterempfehlungen sind dagegen ein Bereich, den man sich vor dem Start noch einmal genau ansehen sollte. Wer beispielsweise überlegt, für die Empfehlung neuer Patienten einen Nachlass auf die nächste Behandlung zu gewähren, sollte das nicht ohne vorherige rechtliche Einschätzung umsetzen.

Ein Punkt geht dabei über das Werberecht hinaus: Vorteile dafür, dass Kolleginnen oder Kollegen Patienten zuweisen, können als Bestechlichkeit und Bestechung im Gesundheitswesen strafbar sein (§§ 299a, 299b StGB, Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe). Hier geht es also nicht mehr nur um eine Abmahnung.

Was das für Ihre eigene Website bedeutet

Die meisten HWG-Fallstricke landen dort, wo Praxen am meisten investieren: auf der eigenen Website und in Social Media. Gerade weil Website-Texte oft über Jahre unverändert online stehen, während sich Praxisangebote und Marketingtrends weiterentwickeln, sammeln sich dort mit der Zeit Formulierungen an, die ursprünglich unbedacht formuliert wurden und nie wieder überprüft wurden. Ein kurzer, ehrlicher Blick auf die eigenen Inhalte lohnt sich deshalb regelmäßig — nicht nur beim Website-Relaunch, sondern auch dann, wenn neue Leistungen, neue Aktionen oder neue Social-Media-Kanäle hinzukommen. Folgende Fragen helfen bei der Einordnung:

• Enthält die Startseite Heilungsversprechen oder Superlative, die sich nicht belegen lassen?
• Werden Vorher-Nachher-Bilder gezeigt? Bei Eingriffen mit einem Instrument, die Form oder Gestalt verändern — auch Unterspritzungen — müssen sie weg. Bei Zahnaufhellung oder Kieferorthopädie dürfen sie bleiben, aber ohne Filter und ohne geschöntes Licht.
• Liegt für jedes Patientenfoto eine ausdrückliche, schriftlich festgehaltene Einwilligung vor?
• Werden Bewertungen direkt auf der Seite angezeigt, und falls ja: steht dabei, ob und wie ihre Echtheit geprüft wird?
• Klingen Patiententestimonials eher wie Werbeaussagen als wie sachliche Berichte?
• Wird mit Rabatten, Gutscheinen oder Prämien für Empfehlungen geworben?
• Gibt es Instagram- oder Facebook-Posts, die schon Monate alt sind und heute anders formuliert würden?
• Enthalten automatisierte Texte — etwa in Newslettern oder Terminbestätigungen — werbliche Zusätze, die nie juristisch geprüft wurden?

Diese Fragen beantwortet kein Werkzeug automatisch, dafür braucht es einen Blick auf Ihre eigenen Texte und Bilder. Ob Impressum, Datenschutzerklärung und Cookie-Hinweis vorhanden sind, zeigt Ihnen dagegen der kostenlose Website-Check — Werbeaussagen und Bilder bewertet er nicht. Wer eine neue Praxis-Website plant, bei der Datenschutz und HWG von Anfang an mitgedacht werden, findet die Details auf der Leistungsseite DSGVO- und HWG-konforme Website. Weitere Ratgeber-Themen rund um Praxisrecht und Praxisalltag finden Sie im Ratgeber-Archiv.

Was droht bei Verstößen

Aufgegriffen werden Verstöße gegen das HWG häufig von Mitbewerbern oder Wettbewerbsverbänden. Nicht jede unbedachte Formulierung fällt sofort jemandem auf — aber sobald ein Wettbewerber, ein Branchenverband oder ein aufmerksamer Nutzer die Seite entdeckt, kann eine Abmahnung folgen. Am Anfang steht in aller Regel eine Abmahnung mit der Aufforderung, eine Unterlassungserklärung abzugeben, verbunden mit Kosten für die Praxis. Reagiert eine Praxis nicht oder wiederholt sich der Verstoß, kann daraus ein gerichtliches Verfahren werden, mit entsprechend höheren Kosten und einem größeren Zeitaufwand für die Praxis.

Das ist aber nicht alles. Unabhängig von einer Abmahnung kann die zuständige Behörde schon einen einzelnen Verstoß als Ordnungswidrigkeit ahnden — dafür muss er weder schwer noch wiederholt sein. Wie hoch das Bußgeld ausfallen kann, hängt davon ab, welche Vorschrift verletzt wurde. Bis zu 50.000 Euro sind möglich, wenn gegen die Regeln zu Zuwendungen, zur Publikumswerbung oder zu den Krankheiten der Anlage verstoßen wurde. Wer nur fahrlässig irreführend wirbt, riskiert bis zu 20.000 Euro (§ 15 Abs. 3 HWG). Und wer bewusst irreführend wirbt, macht sich sogar strafbar: § 14 HWG sieht dafür Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe vor. Ob eine Behörde einen Verstoß tatsächlich verfolgt, liegt in ihrem Ermessen — eine Zusicherung ist das aber nicht.

Neben dem HWG greift bei Werbefragen häufig auch die ärztliche Berufsordnung, die zusätzliche, teils strengere Maßstäbe an sachliche Information setzt. Wer also allein das HWG im Blick hat, sollte nicht vergessen, dass die eigene Kammer möglicherweise noch enger gefasste Vorgaben macht, insbesondere zur sachlichen und zurückhaltenden Selbstdarstellung von Ärztinnen und Ärzten. Im Zweifel lohnt sich deshalb auch ein Blick in die Verlautbarungen der zuständigen Landesärztekammer oder der Bundesärztekammer, bevor eine größere Werbemaßnahme umgesetzt wird.

Fazit: Womit anfangen?

Nicht jede Praxis braucht eine juristische Generalüberholung ihrer Website. Eine Hausarztpraxis mit einer schlichten, informativen Seite hat selten ernsthafte HWG-Risiken, solange sie auf reißerische Formulierungen verzichtet und ihre Leistungen sachlich beschreibt. Anders sieht es aus, sobald ästhetische Leistungen, Vorher-Nachher-Bilder, Patientenstimmen oder Rabattaktionen ins Spiel kommen — dort lohnt sich ein konkreter Blick auf die eigenen Texte und Bilder, am besten mit etwas zeitlichem Abstand und einem kritischen Blick von außen. Der einfachste erste Schritt: die eigene Startseite einmal mit den Augen eines Wettbewerbsverbands lesen und fragen, welcher Satz zuerst auffallen würde. Wer diese Übung einmal im Jahr wiederholt und neue Inhalte konsequent gegen die genannten Kriterien prüft, reduziert das Abmahnrisiko spürbar — ohne dabei auf eine überzeugende, patientenfreundliche Website verzichten zu müssen.

Stand: September 2026. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.