Abmahnung wegen der Praxis-Website: richtig reagieren, künftig vermeiden

Der Brief liegt zwischen Praxis-Rundschreiben und Laborbefunden im Postfach: Absender eine Anwaltskanzlei, Betreff „Abmahnung wegen wettbewerbswidriger Internetwerbung". Beigefügt eine Unterlassungserklärung zum Unterschreiben, eine Frist von wenigen Tagen, eine Kostennote. Für viele Praxisinhaberinnen und Praxisinhaber ist das der erste Kontakt mit dem Begriff Abmahnung – meist wegen etwas, das auf der eigenen Website schon lange unverändert dasteht und nie wieder jemand angeschaut hat. Der Impuls, den Brief erst einmal beiseitezulegen und sich später darum zu kümmern, ist verständlich – im Praxisalltag zwischen Sprechstunde, Dokumentation und Personalplanung bleibt für Rechtsfragen selten viel Raum. Genau dieser Aufschub kann aber teuer werden, denn Fristen in Abmahnungen laufen unabhängig davon, wie voll der Terminkalender ist.

Jetzt zählt vor allem eines: weder in Panik verfallen noch das Schreiben ignorieren. Wer aus welchem Grund abmahnt, was bei Praxis-Websites am häufigsten beanstandet wird und wie die ersten Tage nach dem Schreiben aussehen sollten – darum geht es im Folgenden. Dabei hilft es, sich klarzumachen, dass eine Abmahnung ein alltägliches Instrument des Wettbewerbsrechts ist und keine Ausnahmesituation, die nur besonders nachlässig geführte Praxen trifft. Auch Praxen mit einer professionell wirkenden, modernen Website können betroffen sein, wenn einzelne Detailpunkte nicht mehr aktuell sind.

Was eine Abmahnung überhaupt ist

Eine Abmahnung ist zunächst kein Gerichtsverfahren, sondern eine außergerichtliche Aufforderung, ein bestimmtes Verhalten zu unterlassen. Wer abmahnt, verlangt in der Regel drei Dinge: die Unterschrift unter eine strafbewehrte Unterlassungserklärung, die Erstattung der Anwaltskosten und mitunter Schadensersatz. Ziel ist, einen Rechtsstreit vor Gericht zu vermeiden – im Idealfall günstiger für beide Seiten als eine Klage. Die Idee dahinter: Wer sich rechtswidrig verhält, soll die Möglichkeit bekommen, dieses Verhalten freiwillig und schnell zu beenden, ohne dass ein Gericht eingeschaltet werden muss. Das spart Zeit und Kosten – vorausgesetzt, die Abmahnung ist tatsächlich berechtigt und die Reaktion darauf angemessen.

Abmahnen dürfen unterschiedliche Akteure. Mitbewerber – andere Praxen oder Kliniken in der Umgebung – können vorgehen, wenn sie sich durch eine unzulässige Werbepraxis benachteiligt sehen, etwa weil die eigene Zahnarztpraxis mit Vorher-Nachher-Bildern wirbt, während die Nachbarpraxis sich an die Werbebeschränkungen hält und dadurch einen vermeintlichen Wettbewerbsnachteil erleidet. Daneben treten Wettbewerbsverbände und Verbraucherzentralen auf, die im Verbraucherinteresse gegen bestimmte Werbeformen klagen, oft unabhängig davon, ob ein konkreter Mitbewerber betroffen ist. Seltener, aber möglich: Ärztekammern, wenn Verstöße gegen die Berufsordnung im Raum stehen – hier geht es dann weniger um Wettbewerbsrecht im engeren Sinne, sondern um berufsrechtliche Standesregeln.

Nicht jede Abmahnung ist berechtigt. Manche sind falsch adressiert, andere übertreiben bei der Kostenforderung oder bei der Reichweite der geforderten Unterlassungserklärung. Es kommt vor, dass eine Unterlassungserklärung deutlich weiter formuliert ist, als der eigentliche Verstoß es rechtfertigen würde – etwa wenn sie sich pauschal auf „jegliche Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen" bezieht, obwohl nur eine ganz bestimmte Behandlungsart beanstandet wurde. Das ändert aber nichts daran, dass hinter dem Schreiben ein echter Verstoß stecken kann – und der sollte ernst genommen werden. Ignorieren ist selten eine gute Strategie, denn aus einer Abmahnung kann relativ schnell eine einstweilige Verfügung oder eine Klage werden, wenn keine Reaktion erfolgt.

Die häufigsten Anlässe bei Praxis-Websites

Bei Websites von Arztpraxen, Zahnarztpraxen und Therapiepraxen wiederholen sich einige Muster. Wer sie kennt, kann die eigene Seite gezielt prüfen, statt jede Unterseite einzeln durchzugehen.

Ein unvollständiges Impressum ist der Klassiker unter den Abmahngründen. Nach dem Digitale-Dienste-Gesetz müssen geschäftsmäßige Anbieter bestimmte Angaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten. Fehlt die Berufsbezeichnung, die zuständige Kammer oder die geltende Berufsordnung, liegt ein formaler Mangel vor – und der lässt sich mit wenig Aufwand abmahnen. Gerade weil diese Angaben so leicht zu prüfen sind, gehört das Impressum zu den beliebtesten Ansatzpunkten überhaupt: Ein Blick auf die Unterseite genügt, ein Foto oder Screenshot als Beweis ist schnell gemacht. Häufig fehlt zum Beispiel der Hinweis auf die Approbation, die Angabe der Kassenärztlichen Vereinigung oder eine vollständige, ladungsfähige Anschrift, wenn die Praxis in gemieteten Räumen unter einer abweichenden Postadresse firmiert.

Cookie-Banner ohne echte Einwilligung sind der zweite Dauerbrenner. Wer Analyse- oder Marketing-Tools einbindet, braucht laut Paragraf 25 TDDDG eine Einwilligung, die auf klaren und umfassenden Informationen beruht, bevor Daten auf dem Endgerät des Besuchers gespeichert oder ausgelesen werden. Ein Banner, das nur einen „Akzeptieren"-Button prominent zeigt und die Ablehnung versteckt, erfüllt diese Vorgabe in aller Regel nicht. In der Praxis sieht das oft so aus: Der große grüne Button „Alle akzeptieren" springt sofort ins Auge, während die Möglichkeit, nur notwendige Cookies zuzulassen, erst über einen weiteren Klick auf „Einstellungen" oder „Details" erreichbar ist. Genau dieses Ungleichgewicht zwischen Zustimmung und Ablehnung wird von Verbraucherschützern und spezialisierten Kanzleien regelmäßig geprüft und beanstandet.

Der dritte große Bereich betrifft die Werbeaussagen selbst. Das Heilmittelwerbegesetz begrenzt, wie Praxen außerhalb der Fachkreise – also gegenüber Patientinnen und Patienten – werben dürfen. Betroffen sind zum Beispiel bestimmte bildliche Vergleiche, pauschale Erfolgsversprechen oder Aussagen zu Heilungsquoten, die sich so nicht belegen lassen. Formulierungen wie „garantiert schmerzfrei" oder „hundertprozentige Erfolgsquote" wirken auf den ersten Blick harmlos werblich, können aber genau die Art von Aussage sein, die das Gesetz untersagt, weil sie beim Laienpublikum falsche Erwartungen weckt. Verstöße können nach Paragraf 15 HWG als Ordnungswidrigkeit mit Bußgeld geahndet werden – und sind zugleich ein beliebter Abmahngrund, weil sich ein Screenshot als Beweis leicht sichern lässt und die Werbeaussage meist unstrittig auf der eigenen Seite zu finden ist.

Weniger bekannt, aber zunehmend relevant: der Umgang mit Patientenbewertungen. Wer Bewertungen auf der eigenen Website zeigt, muss nach Paragraf 5b UWG offenlegen, ob und wie sichergestellt wird, dass sie tatsächlich von Patienten stammen, die die Leistung auch in Anspruch genommen haben. Fehlt dieser Hinweis, kann das ebenfalls als Fehlen einer wesentlichen Information und damit als irreführend gelten. Praxen, die etwa Sternebewertungen aus Google oder einem Bewertungsportal einfach als Widget einbinden, übersehen diesen Punkt häufig, weil er auf den ersten Blick nichts mit dem eigentlichen Inhalt der Bewertungen zu tun hat, sondern rein die Darstellung betrifft.

Vorher-Nachher-Bilder: aktuelle Rechtslage

Besonders für ästhetisch tätige Praxen – Zahnästhetik, Dermatologie, plastische Eingriffe – lohnt ein genauer Blick auf Vorher-Nachher-Darstellungen. Solche Bilder gehören zu den wirkungsvollsten Marketinginstrumenten überhaupt, weil sie potenziellen Patientinnen und Patienten einen unmittelbaren Eindruck vom möglichen Behandlungsergebnis vermitteln. Genau diese Überzeugungskraft ist aus Sicht des Gesetzgebers aber auch ein Risiko, weil sie zu überzogenen Erwartungen oder zu einem unüberlegten Behandlungswunsch führen kann.

Der Bundesgerichtshof hat im Sommer 2025 entschieden: Für eine Behandlung, bei der durch Unterspritzung mit Hyaluron oder Hyaluronidase Form oder Gestalt von Nase oder Kinn verändert werden, darf nicht mit Vorher-Nachher-Darstellungen geworben werden. Das Gericht bestätigte damit ein vorinstanzliches Urteil und stellte klar, dass auch minimalinvasive Eingriffe wie Unterspritzungen unter das Werbeverbot des Paragraf 11 HWG fallen können. Bemerkenswert an dieser Entscheidung ist, dass es sich eben nicht um eine klassische Operation mit Skalpell handelt, sondern um einen ambulanten, vergleichsweise kurzen Eingriff – und dennoch greift das Werbeverbot, weil es auf die Art der Veränderung, nicht auf die Invasivität der Methode abstellt.

Für die Praxis heißt das: Wer solche Bilder auf der eigenen Website oder im Praxis-Instagram-Account zeigt, geht ein konkretes Abmahnrisiko ein – unabhängig davon, ob die Behandlung selbst medizinisch unbedenklich ist. Die Entscheidung betrifft nicht jede bildliche Darstellung, macht aber deutlich, wie genau Gerichte inzwischen hinschauen, sobald ein Eingriff als operativ plastisch-chirurgisch im Sinne des Gesetzes einzuordnen ist. Praxen, die unsicher sind, ob eine geplante oder bereits veröffentlichte Bildergalerie unter das Verbot fällt, sollten diese Frage vorab klären, statt sich im Nachhinein mit einer Abmahnung auseinandersetzen zu müssen. Das gilt besonders dann, wenn die Bilder nicht nur auf der eigenen Website, sondern zusätzlich in sozialen Netzwerken geteilt werden, wo sie sich schnell verbreiten und noch schwerer vollständig zurückzuziehen sind.

Richtig reagieren, wenn die Abmahnung da ist

Der erste Reflex ist oft, die beigefügte Unterlassungserklärung möglichst schnell zu unterschreiben, um die Sache vom Tisch zu haben. Davon ist abzuraten. Eine unterschriebene Unterlassungserklärung verpflichtet meist dauerhaft und mit Vertragsstrafe – auch dann, wenn die Abmahnung in Teilen überzogen war. Wer unbedacht unterschreibt, kann sich damit für Jahre an eine Formulierung binden, die weit über das hinausgeht, was der ursprüngliche Verstoß eigentlich rechtfertigte. Kommt es später zu einem erneuten, auch nur ähnlich gelagerten Vorfall, wird die vereinbarte Vertragsstrafe fällig – unabhängig davon, ob dieser neue Vorfall genauso schwer wiegt wie der ursprüngliche.

Ein kurzer, geordneter Ablauf hilft mehr als schnelles Handeln:

• Frist notieren, aber nicht in Hektik verfallen: Fristen von wenigen Tagen sind üblich, eine kurze sachliche Bitte um Verlängerung wird von seriösen Kanzleien selten abgelehnt.
• Den gerügten Punkt auf der eigenen Website suchen und dokumentieren – Screenshot mit Datum.
• Prüfen, ob der Vorwurf zutrifft. Manchmal wurde die Website zwischenzeitlich schon geändert, dann ist ein Teil der Abmahnung gegenstandslos.
• Rechtsrat einholen, bevor irgendetwas unterschrieben wird – bei berufsrechtlichen Fragen kann auch die zuständige Kammer erste Orientierung geben.
• Nur den tatsächlich berechtigten Teil der Erklärung unterschreiben, notfalls in modifizierter Fassung.

Zusätzlich lohnt es sich, die Kommunikation von Anfang an schriftlich und nachvollziehbar zu führen. Wer mit der abmahnenden Kanzlei telefoniert, sollte sich Datum, Uhrzeit und Gesprächsinhalt notieren, damit später kein Streit über mündliche Zusagen entsteht. Auch innerhalb der Praxis lohnt sich eine kurze Abstimmung: Wer hat die Website zuletzt bearbeitet, wer betreut das Cookie-Tool, wer ist für die Werbetexte verantwortlich? Diese Informationen helfen nicht nur bei der rechtlichen Einschätzung, sondern auch dabei, künftig schneller reagieren zu können, wenn sich an der Website etwas ändert.

Parallel zur rechtlichen Klärung sollte der beanstandete Mangel auf der Website behoben werden. Wer die Passage stehen lässt, während er über die Berechtigung streitet, riskiert eine zweite, teurere Abmahnung oder eine einstweilige Verfügung. Das gilt selbst dann, wenn man mit der ursprünglichen Abmahnung inhaltlich nicht einverstanden ist: Die Beseitigung des offensichtlichen Mangels – etwa das Nachtragen einer fehlenden Pflichtangabe im Impressum – kostet in der Regel nur wenige Minuten und entzieht der Gegenseite zumindest für die Zukunft die Argumentationsgrundlage.

Künftig vermeiden: die Website regelmäßig prüfen

Die meisten Abmahnungen entstehen nicht durch grobe Fahrlässigkeit, sondern weil die Website seit der Erstellung nie wieder angefasst wurde. Ein neues Analyse-Tool, ein Praxisumzug, eine neue Kollegin in der Gemeinschaftspraxis – schon stimmt eine Angabe im Impressum nicht mehr, oder ein Cookie wird ohne Einwilligung gesetzt. Viele Praxen betrachten die Website als einmaliges Projekt, das mit dem Launch abgeschlossen ist – dabei verändert sich im Praxisalltag ständig etwas, das auch auf der Website nachgezogen werden müsste.

Drei Routinen halten das Risiko klein. Impressum und Datenschutzerklärung sollten nach jeder personellen oder organisatorischen Änderung kurz gegengeprüft werden – zum Beispiel, wenn eine neue Ärztin in die Gemeinschaftspraxis eintritt, wenn sich die Rechtsform ändert oder wenn ein neuer Praxisstandort hinzukommt. Der Cookie-Banner gehört regelmäßig getestet: Ist eine Ablehnung genauso leicht möglich wie eine Zustimmung, bevor überhaupt ein Analyse-Skript lädt? Ein einfacher Test dafür: Die Website im privaten Browserfenster öffnen und beobachten, ob im Hintergrund bereits Anfragen an Analyse- oder Werbedienste gesendet werden, bevor eine bewusste Entscheidung getroffen wurde. Und Werbetexte, Bilder sowie Bewertungen sollten mit Blick auf das Heilmittelwerbegesetz durchgesehen werden, besonders vor Kampagnen oder Social-Media-Aktionen, wenn neue Formulierungen oder Bildmaterial entstehen, die vorher noch niemand rechtlich geprüft hat.

Sinnvoll ist außerdem, diese Prüfung nicht nur einmalig, sondern als festen Termin im Jahr einzuplanen – ähnlich wie eine Wartung technischer Geräte in der Praxis. Wer sich einmal jährlich, etwa zum Jahreswechsel, bewusst Zeit nimmt, um Impressum, Datenschutzerklärung, Cookie-Banner und Werbetexte durchzugehen, reduziert das Risiko einer Abmahnung erheblich, ohne dafür einen unverhältnismäßigen Aufwand betreiben zu müssen.

Wer unsicher ist, wo die eigene Website aktuell steht, kann sie mit einem kostenlosen Website-Check auf gängige Schwachstellen prüfen lassen. Für Praxen, die ihre Website ohnehin überarbeiten oder neu aufsetzen, lohnt sich ein Blick auf datenschutz- und werberechtlich konforme Umsetzung von Anfang an – das erspart die nachträgliche Flickschusterei und sorgt dafür, dass Impressum, Cookie-Einbindung und Werbetexte von Beginn an auf einem soliden rechtlichen Fundament stehen, statt im Nachhinein Stück für Stück nachgebessert werden zu müssen.

Fazit: womit anfangen?

Eine Abmahnung ist unangenehm, aber selten existenzbedrohend, solange niemand in Panik unterschreibt. Der erste Schritt bleibt immer derselbe: den konkreten Vorwurf verstehen, dokumentieren und rechtlich einordnen lassen, bevor irgendetwas Verbindliches passiert. Ruhe und ein geordnetes Vorgehen sind dabei wichtiger als Geschwindigkeit – die meisten Fristen lassen sich verlängern, wenn man frühzeitig und sachlich darum bittet. Danach lohnt sich der Blick nach vorn – ein einmaliger, gründlicher Check von Impressum, Cookie-Banner und Werbeaussagen verhindert die meisten Wiederholungsfälle, und eine feste jährliche Routine sorgt dafür, dass die Website auch bei künftigen Änderungen im Praxisalltag rechtssicher bleibt.

Stand: September 2026. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Bei einer konkreten Abmahnung sollten Sie fachkundigen Rat einholen, bevor Sie Erklärungen abgeben oder Fristen verstreichen lassen.