Patientenfotos und Vorher-Nachher-Bilder in der Arztpraxis: Was rechtlich erlaubt ist

Eine Patientin hat gerade ihre Zahnspange abbekommen und ist sichtlich zufrieden. Sie bietet an, ein Vorher-Nachher-Foto für die Praxis-Website zur Verfügung zu stellen – sie habe schließlich nichts dagegen. Die Praxismanagerin zögert kurz, bevor sie zusagt. Zu Recht: Zwischen freundlichem Angebot und rechtssicherer Veröffentlichung liegt einiges an Kleingedrucktem. Was auf den ersten Blick wie eine nette Geste unter Erwachsenen aussieht, berührt in Wahrheit gleich drei unterschiedliche Rechtsgebiete – Werberecht, Datenschutz und Schweigepflicht – und jedes davon stellt eigene Bedingungen. Genau diese Gemengelage sorgt in der Praxis immer wieder für Unsicherheit, weil eine einzelne juristische Prüfung selten ausreicht, um wirklich auf der sicheren Seite zu sein.

Warum ausgerechnet dieses Bildmotiv so heikel ist

Kaum ein anderes Werbemittel wirkt so unmittelbar wie das Vorher-Nachher-Foto. Es braucht keine Erklärung, keinen Fachbegriff, keine Übersetzung – ein Blick genügt, um den vermeintlichen Erfolg einer Behandlung zu erfassen. Genau diese Wirkung macht das Format aus Sicht des Gesetzgebers besonders gefährlich, weil es Erwartungen weckt, die im Einzelfall nie eingelöst werden können. Der Gesetzgeber hat es sich deshalb besonders genau angeschaut. Der Bundesgerichtshof hat im Sommer 2025 entschieden, dass für eine Behandlung, bei der durch Unterspritzung mit Hyaluron oder Hyaluronidase Form oder Gestalt von Nase oder Kinn verändert werden, nicht mit Vorher-Nachher-Darstellungen geworben werden darf . Geklagt hatte eine Verbraucherzentrale gegen eine Praxis, die auf Website und Instagram mit solchen Bildern warb.

Bemerkenswert an dem Urteil: Es ging nicht um klassische Skalpell-Chirurgie, sondern um Spritzen. Viele Praxen gingen bislang davon aus, dass minimalinvasive Behandlungen wie Unterspritzungen rechtlich in einer anderen, unkritischeren Kategorie landen als klassische Operationen mit Schnitt und Naht. Der BGH bestätigte die Vorinstanz darin, dass die beworbene Behandlung einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff darstellt, für den nicht per vergleichender Darstellung des Körperzustandes vor und nach dem Eingriff geworben werden darf . Für die Einordnung reicht bereits eine Nadel – ein Skalpell braucht es nicht. Das Urteil räumt damit ein verbreitetes Missverständnis aus dem Weg und dürfte auch für ähnlich gelagerte ästhetische Behandlungen mit Injektionen richtungsweisend sein.

Das eigentliche Verbot: § 11 Heilmittelwerbegesetz

Rechtliche Grundlage ist ein eher unscheinbarer Absatz im Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG. Er untersagt es, für medizinisch nicht notwendige operative plastisch-chirurgische Eingriffe außerhalb der Fachkreise – also gegenüber Laien, nicht gegenüber Kolleginnen und Kollegen – mit einer vergleichenden Darstellung des Körperzustands vor und nach der Behandlung zu werben. Erfasst sind operative plastisch-chirurgische Eingriffe, für die nicht mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden darf .

Klassische Beispiele sind Lippenformungen, Nasenkorrekturen, Kinnaufbau durch Filler und ähnliche ästhetische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Auch Brustvergrößerungen, Fettabsaugungen oder operative Straffungen fallen typischerweise darunter, sobald sie nicht medizinisch, sondern rein ästhetisch begründet sind. Wichtig für die eigene Praxis: Das Verbot trifft ausschließlich Werbung außerhalb der Fachkreise – auf der öffentlichen Website, auf Social Media, in Broschüren für Patientinnen und Patienten, auf Plakaten im Wartezimmer oder in Anzeigen in Publikumszeitschriften. Innerhalb der Fachkreise, etwa in einer Fachzeitschrift für Kolleginnen und Kollegen oder auf einem Fachkongress, gilt eine andere Rechtslage, weil dort ein informiertes Fachpublikum angesprochen wird, das die Grenzen des Machbaren realistischer einschätzen kann als medizinische Laien.

Für die tägliche Praxisarbeit bedeutet das konkret: Wer auf Instagram ein Reel mit Vorher-Nachher-Split postet, um für eine Lippenunterspritzung zu werben, bewegt sich unabhängig von der Zufriedenheit der Patientin außerhalb des rechtlich Zulässigen. Das gilt selbst dann, wenn das Bild nicht aktiv beworben, sondern lediglich in der eigenen Story oder im Feed veröffentlicht wird – denn auch das ist bereits Werbung im Sinne des Gesetzes.

Wenn der Eingriff nicht "operativ" ist

Nicht jede Behandlung mit sichtbarem Vorher-Nachher-Effekt fällt unter dieses spezielle Verbot. Kieferorthopädische Zahnspangen, Bleaching oder viele physiotherapeutische Maßnahmen sind in aller Regel keine operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe im Sinne des Gesetzes. Auch eine professionelle Zahnreinigung oder eine kosmetische Behandlung ohne invasiven Eingriff dürfte in den meisten Fällen außerhalb dieses speziellen Verbots liegen. Das bedeutet aber nicht automatisch grünes Licht.

Für sämtliche Heilmittelwerbung gilt weiterhin das allgemeine Irreführungsverbot. Das Irreführungsverbot nach § 3 HWG ist die zentrale und allgemeingültige Schutzbestimmung des Heilmittelwerberechts und greift unabhängig davon, ob ein Eingriff als operativ gilt. Ein Vorher-Nachher-Bild, das einen unrealistischen oder untypischen Behandlungserfolg suggeriert, kann also auch bei Zahnspangen oder Hautbehandlungen problematisch werden – nur eben über eine andere Vorschrift. Wer verspricht oder auch nur andeutet, ein Ergebnis sei typisch oder garantiert, bewegt sich hier schnell auf dünnem Eis. Das betrifft nicht nur die Bildauswahl selbst, sondern auch die Begleittexte: Formulierungen wie "garantiert schöne Zähne in sechs Monaten" oder "so strahlend wird auch Ihr Lächeln" können schon für sich genommen irreführend wirken, selbst wenn das dazugehörige Foto völlig unauffällig ist.

Wer sich unsicher ist, ob die eigene Leistung unter das spezielle Werbeverbot fällt, sollte im Zweifel zurückhaltend sein. Ein Bußgeldbescheid oder eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung sind unangenehmer als ein Bild weniger auf der Website. Im Zweifel lohnt sich auch die Rücksprache mit einer auf Medizinrecht spezialisierten Kanzlei, gerade wenn eine Praxis mehrere unterschiedliche Behandlungsarten anbietet und die Grenzen zwischen medizinisch notwendigen und rein ästhetischen Eingriffen fließend verlaufen.

Warum ein Foto rechtlich mehr ist als ein Foto

Selbst wenn das Werberecht keine Bedenken hätte: Ein erkennbares Patientenfoto ist immer auch ein personenbezogenes Datum – und zwar eines der sensibelsten überhaupt. Schon die bloße Tatsache, dass jemand in einer bestimmten Praxis behandelt wurde, verrät etwas über den Gesundheitszustand dieser Person, selbst wenn das Gesicht auf dem Bild gar nicht zu sehen ist. Die DSGVO stuft Gesundheitsdaten als besondere Kategorie ein. Grundsätzlich gilt: Die Verarbeitung personenbezogener Daten, aus denen unter anderem Gesundheitsdaten hervorgehen, ist untersagt – es sei denn, eine der eng gefassten Ausnahmen greift.

Die praxisrelevanteste Ausnahme ist die ausdrückliche Einwilligung. Dafür reicht kein beiläufiges Nicken im Wartezimmer, nötig ist mehr: dass die betroffene Person in die Verarbeitung für einen oder mehrere festgelegte Zwecke ausdrücklich eingewilligt hat . Übersetzt heißt das: Die Patientin muss wissen und schriftlich bestätigen, wofür genau ihr Bild verwendet wird – Website, Instagram, Flyer, alles einzeln oder ausdrücklich zusammen benannt. Eine pauschale Einwilligung, die irgendwo im Kleingedruckten des Anamnesebogens versteckt ist, reicht dafür nicht aus. Sinnvoll ist ein eigenes, kurzes Einwilligungsformular, das den Zweck konkret benennt, den Umfang der Veröffentlichung beschreibt und Datum sowie Unterschrift der Patientin enthält. So lässt sich im Streitfall jederzeit nachweisen, wozu genau zugestimmt wurde.

Eine erteilte Einwilligung ist zudem nicht in Stein gemeißelt. Die betroffene Person hat das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen , und der Widerruf muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein . Praktisch bedeutet das: Wer ein Vorher-Nachher-Foto veröffentlicht, braucht einen Prozess, um es auf Wunsch schnell wieder zu entfernen – nicht erst nach Rücksprache mit drei Abteilungen. Ein solcher Prozess kann so einfach sein wie eine feste Ansprechperson in der Praxis, die Widerrufe entgegennimmt, sowie eine kurze interne Checkliste, wer daraufhin welche Kanäle – Website, Social-Media-Profile, gedrucktes Material – überprüfen und bereinigen muss. Gerade bei gedruckten Broschüren, die schon verteilt wurden, ist das nicht immer vollständig möglich, was ein weiterer Grund ist, mit der Veröffentlichung solcher Bilder von vornherein zurückhaltend umzugehen.

Die Schweigepflicht endet nicht an der Kamera

Neben Werberecht und Datenschutz kommt in Arztpraxen eine dritte Ebene hinzu: die ärztliche Schweigepflicht. Sie verbietet es, unbefugt ein fremdes Geheimnis, namentlich ein zum persönlichen Lebensbereich gehörendes Geheimnis zu offenbaren, das dem Arzt anvertraut worden oder sonst bekannt geworden ist . Ein Behandlungsfoto gehört zweifellos dazu, weil es die Tatsache der Behandlung und oft auch deren Anlass sichtbar macht. Selbst ein anonymisiertes Foto kann in einer kleinen Stadt oder einem überschaubaren Ortsteil schnell wieder einer bestimmten Person zugeordnet werden, etwa weil Bekannte die Kleidung, die Frisur oder den Hintergrund des Praxisraums wiedererkennen.

Diese Pflicht trifft nicht nur die behandelnde Ärztin oder den behandelnden Arzt: Auch berufsmäßig tätige Gehilfen wie Medizinische Fachangestellte sind zur Verschwiegenheit verpflichtet . Wer also die Praktikantin am Empfang bittet, "schnell ein Vorher-Nachher-Bild fürs Instagram zu machen", sollte sie vorher über diese Verantwortung aufklären – und selbstverständlich vorab die Einwilligung der Patientin einholen, nicht erst danach. In der Praxis empfiehlt es sich, dieses Thema fest in die Einarbeitung neuer Mitarbeitender aufzunehmen, damit niemand aus Unwissenheit oder gut gemeinter Eigeninitiative ein Foto macht und teilt, bevor die rechtlichen Voraussetzungen überhaupt geprüft wurden.

Was das für die eigene Website bedeutet

Für den Praxisalltag lässt sich daraus ein einfacher Prüfweg ableiten:

• Handelt es sich um einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff ohne medizinische Notwendigkeit? Dann ist die vergleichende Vorher-Nachher-Darstellung außerhalb der Fachkreise grundsätzlich tabu, egal wie zufrieden die Patientin ist.
• Fällt die Behandlung nicht darunter? Dann bleibt trotzdem das allgemeine Irreführungsverbot zu beachten, und jedes erkennbare Foto braucht eine ausdrückliche, zweckgebundene und dokumentierte Einwilligung.

Zusätzlich lohnt sich ein Blick auf die technische Seite: Wo genau liegen die Bilddateien, wer in der Praxis hat Zugriff darauf, und wie lange werden sie aufbewahrt, auch nachdem eine Veröffentlichung längst erfolgt oder wieder zurückgezogen wurde? Diese Fragen betreffen nicht nur das Marketing, sondern auch die interne Datenschutzorganisation der gesamten Praxis.

Wer bereits Vorher-Nachher-Bilder auf der eigenen Website liegen hat, sollte einen zweiten Blick riskieren: Stammen die Einwilligungen noch aus einer Zeit vor der DSGVO, oder wurden sie nur mündlich eingeholt? Auch ältere Websites, die über Jahre gewachsen sind und mehrfach von unterschiedlichen Personen gepflegt wurden, enthalten häufig Bildmaterial, dessen rechtliche Grundlage niemand mehr genau nachvollziehen kann. Ein kostenloser Website-Check zeigt, welche Inhalte auf der bestehenden Seite überhaupt vorhanden sind – ein guter Ausgangspunkt, um solche Altlasten zu identifizieren, bevor sie zum Problem werden.

Praxen, die ihre Website ohnehin rechtssicher aufstellen wollen, finden unter dsgvo-hwg-konform eine Einordnung, wie sich Werberecht und Datenschutz im Zusammenspiel sauber umsetzen lassen. Weitere Themen rund um den Praxisalltag im Netz gibt es im Ratgeber.

Fazit: Womit anfangen?

Zuerst die Bestandsaufnahme: Welche Fotos zeigen welche Behandlung, und fällt diese unter das spezielle Werbeverbot für operative Eingriffe? Am besten wird dafür jedes einzelne Bild kurz dokumentiert – welche Behandlung, wann aufgenommen, mit welcher Einwilligung, auf welchen Kanälen veröffentlicht. Parallel dazu lohnt sich ein Blick in die eigenen Einwilligungsunterlagen – lückenlos, schriftlich, zweckgebunden und mit klarer Widerrufsmöglichkeit. Fehlen solche Nachweise, sollten betroffene Bilder vorsorglich offline genommen werden, bis eine saubere Einwilligung vorliegt oder das Bild endgültig gelöscht wird. Wer diese beiden Punkte sauber abhakt, hat die größten Fallstricke bereits umschifft und kann sich um das eigentliche Anliegen kümmern: eine Website, die zeigt, was die Praxis wirklich ausmacht.

Stand: September 2026. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.